就奢侈品而言，日本消费者可跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值150亿至200亿美元，规模仅次于美国。但现在，那里的“大众奢侈品”1市场正承受着空前的压力。销售急剧下滑，奢侈品公司已经发布预警，称它们将无法实现目前的增长和盈利目标，一些耸人听闻的新闻标题也争相报道该奢侈品市场的风光不再。
不能说这些挑战仅仅只存在于日本——本次经济危机打击了全球消费者的信心，并引发了对于炫耀性消费的冲击。但日本确有不同之处：当前的危机不仅使消费者减少了自由支出，也加速了消费态度和行为的根本性转变，这些转变并不是暂时的。尽管经历衰退，但奢侈品市场仍将非常巨大且极富吸引力。因此，若想在该市场取得成功，奢侈品企业必须调整战略。
为帮助奢侈品公司更深入了解日本市场的短期和长期前景，麦肯锡在2009年3至4月对1,500多位奢侈品消费者进行了调查2。此外，我们还采访了20多家奢侈品及高档品牌企业的首席执行官、总裁和其他高管，以及日本三大连锁百货公司和多家高档酒店的首席执行官。