20世纪90年代后期，在短短四年时间里，世界上三个主要的硬盘驱动器独立生产商就在研究和开发上投资约65亿美元。在接下来的十年中，硬盘驱动器表面单位面积可存储的字节数增加了一千倍——而驱动器表面单位面积的价格却下降了70％。这三家企业为客户创造了巨大的价值。然而，在整个这一段大规模创新时期，它们因未能正确地为产品定价，造成了总额近8亿美元的净亏损。
当一些企业未能把握在产品或服务的整个生命周期中为其定价的重要性时，整个行业都会受到影响，尤其在一些创新密集型行业，如消费电子产品和耐用消费品、IT硬件和软件、医疗设备和制药等行业，情况更是如此。今天，这种情况尤为常见。企业更频繁地推出各种产品，其生命周期往往是以月计，而不是以年计。企业面临希望用更少的钱买更多东西的客户要求降低价格的外部压力，以及认为产品上市时，定价是一种“一锤子买卖”的内部压力。而且，一家企业可能有多种相关的产品同时在市场上销售，这就使它们的生命周期定价更为复杂。