打造强大的品牌并非变得越来越容易。品牌数量及其推广方法——从成百上千的有线电视频道到互联网，产品在电影甚至手机显示屏上的推介的剧增使得信息更加难以到达客户。另外，许多产业中产品性能和服务水平的趋同使得维持现有的品牌地位也更为困难1。 同时，经济衰退迫使营销商削减预算，这也削弱了他们的活动能力（图1）。
要想鹤立鸡群而又无需花太多的钱，企业必须在品牌经营上变得更为精明。二十世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细......