消费者在互联网上的各种行为能为自己带来巨大的价值，但由于其中大部分成本都是通过广告费用来抵销的，因此，对于消费者来说，上网并不涉及需要立即支付的成本。每次我们登录社交网站或观看免费网络视频时，都会享受到这些好处。

但是，这些网络应用到底值多少钱呢？麦肯锡最近对欧洲和美国的4,500名互联网用户展开了调查，并对他们支付各种在线活动的意愿进行了联合分析，据此，我们估计，网络应用每年大约价值1,500亿欧元¹。

不过，消费者的确支付了其中一部分：消费者每年大约会花费300亿欧元，为音乐和游戏网站等服务买单。从某种意义上说，消费者也为他们互联网体验中的“污染”付出了代价，例如，烦人的弹出式广告和随处可见的数据隐私风险。通过调查他们愿意花多少钱来消除乱七八糟的弹出式广告和暴露隐私的隐患，我们估计，这方面的成本大约为200亿欧元。这样一来，互联网行业每年的消费者剩余价值可达到惊人的1,000亿欧元。而随着宽带在全球的普及，以及新型服务和无线设备的不断涌现，我们预计，这一剩余价值将于2015年增至1,900亿欧元。

对于网络服务提供商来说，这可是一大笔留在桌面上却无人领取的价值。事实上，这一剩余价值是企业向网络服务提供商支付的300亿欧元网站广告费用的3倍还多，而且几乎相当于消费者支付的1,200亿欧元的无线和有线宽带接入费用。这样一大笔价值无人问津，其原因在于，一旦一项互联网服务被创造出来，推广的成本就非常低，而且大多数互联网公司都满足于通过广告费用来抵销基本成本。线下的商业逻辑当然就大不一样了：剩余价值在消费者和提供商之间分配得更加平均，在大多数市场中，例如书籍、电影、有线电视等，消费者都需要付费购买内容。