数十年来，日本消费者的行为一直不同于欧洲和美国的消费者，但是现在，他们突然变得与后者趋同起来。以往，日本消费者以愿意为质量和便利付费而著称，通常对廉价产品不感兴趣，但是现在，他们却一窝蜂地涌向折扣店和在线零售商。相对实惠的自有品牌食品的销量出现大幅度上升，尽管许多消费者的居住空间狭小，却也开始大批量地购买物品。人们现在以在家享用的方式取代了外出就餐。外出工作的人们甚至打包自带午餐，由此得到了一个绰号“bento-danshi”，意为“便当达人”。

日本消费者的态度和行为发生的这种根本性的变化，似乎很有可能持续下去，即使经济复苏后，也不会改变。这是因为这种变化不仅仅由最近的经济低迷所导致，它还有着广泛的深层次原因，包括从数字革命到物欲较低的更年轻一代的出现等等。通过研究领先的日本企业和跨国企业的战略，加上对20多位零售和消费行业最为重要的企业的高管的访谈，我们发现了消费者改变的方式和原因（见对三位高管的视频访谈）。这些文章和视频访谈还给企业提出了行动建议，建议他们重新思考与消费者的关系，在销售渠道方面采取更加灵活的措施，以抓住日本的新常态所创造的机遇。