众所周知，市场营销的开支和效果都很难测评——但麦肯锡的一次调查表明，许多企业正在使营销测评变得更加困难。这次调查要求世界各地的一些首席营销官和其他高管描述他们的企业如何评估自己的营销活动、如何制定营销预算、如何规划新的营销活动，以及为了应对这次经济危机，他们的营销计划将会如何变化1。
本次调查显示，许多企业并未采用一些基本的最佳做法，如在整个企业范围内明确地分配——乃至定义——市场营销开支，或定期审核其使用效果2。此外，企业在分配其市场营销预算时，一般都是基于长期沿用的分配水平和产品层面的优先次序，而不是根据营销活动的效果或企业的总体目标。
本次调查结果开始用数字来量化了另一个共识：以消费者为主要营销目标的企业是更强有力的......