服务行业似乎天生就特别适合应用行为科学的理念。企业每年都有成千上万次甚至上百万次与人类也就是与客户互动的机会。行为科学家告诉我们，有许多因素会极大地影响客户对互动服务的感受，例如，痛苦和愉快经历的先后顺序等。企业极为看重这些互动服务的质量，花大量投入，建立高效的网站和反应迅速、操作简便的电话客服中心。

然而，将行为科学应用于服务业务的效果似乎参差不齐。真正遵循行为科学原则的企业不多。例如，电信企业发现，如果给予客户一些服务互动方面的控制权，允许他们预约特定时间的现场服务，客户满意度将会得到提高，即使他们必须等上一个星期或更长的时间。更多的企业则忽视了人们的行为动机。例如，由于银行更改ATM机的菜单或电话客服中心的互动式语音应答系统 (IVR)，客户体验经常受到影响。他们并未意识到，突如其来的变化会造成客户心理上的不适。

同样，很多餐馆都会在提供餐后甜点时附上账单，这就是利用了顾客对服务接触的喜好，结果是双方皆大欢喜。而很多电话客服中心却忽视了善始善终的重要性。事实上，许多企业做法与之背道而驰，它们过于强调平均处理时间，这无意中鼓励客服人员处理完主要业务便立刻结束通话，因此，给客户留下了唐突无礼的印象。