迅速成长的中产阶级消费者大军分布在十多个新兴市场国家，而不仅仅是在快速增长的“金砖四国”¹，他们包括将近20亿人口，每年的消费支出总额达到6.9万亿美元。我们的研究表明，在未来10年中，这一数字将会增加到20万亿美元——大约是目前美国消费总额的2倍（图表1）。

这些大把花钱的新型消费者为一些捷足先登的优胜企业提供了机会，使它们有可能获得持久的优势，正如欧洲和美国的企业在其发展过程的类似阶段所做的那样。例如，我们发现，在美国的17个产品门类中，1925年的市场“领头羊”在20世纪的其余时间里仍然是数一数二的领军企业。这些企业包括生产糕点饼干的“领头羊”卡夫食品公司（Nabisco公司）；生产水果罐头的Del Monte食品公司；以及生产口香糖的箭牌公司。

跨国公司尽管拥有强大的全球品牌，但在新兴市场仍然要面对具有挑战性的竞争，因为这些经济体已经拥有咄咄逼人的本地竞争企业，它们已经赢得了很大一部分市场份额。例如，中国的饮料生产商杭州娃哈哈集团通过瞄准农村地区、填补产品空白、满足本地需求、保持低廉成本，并提出爱国主义诉求，已经在与全球竞争对手（如可口可乐和百事可乐）的竞争中，创建了52亿美元的业务规模。