中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。

从2005年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《2011年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。

该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：

• 尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；
• 消费取舍行为大幅减少；
• 初次购买对消费增长的重要性减弱；
• 中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；
• 品牌高依赖度和低忠诚度并存；
• 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；
• 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；
• 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。