资本主义是一部包括许多章节的书——而我们正开始翻开新的一章。每过一个世纪左右，消费性质的根本改变就会创造现有企业无法满足的新的需求模式。当大多数人都希望获得在旧体制中——一种我称之为“溢价困局”的商业环境——价格居高不下的溢价商品时，就为各种全新竞争对手的茁壮成长提供了极其肥沃的土壤，这些竞争对手能以可承受的合理价格满足这些新的需求。在亨利•福特和T型车出现之前的汽车行业，以及在史蒂夫·乔布斯和iPod出现之前的音乐行业，都曾存在这种溢价困局。

在福特所在的时代，消费形态的转变是从精英消费到大众消费；如今，我们正从大众消费时代转变为注重个人的消费时代。教育水平、生活标准、社会复杂性以及过去一个世纪以来人均寿命的大幅度提高，引起了个人自主消费的新愿望：个人要控制重要的事务，个人要表达自己的心声，个人要建立自己的社会联系。现在，消费的前沿正从产品与服务转移到由互动技术激活的工具与关系。亚马逊网站、苹果公司、eBay和YouTube就是能破解当今溢价困局的、我们熟悉的一些企业实例。一些不太知名的企业，如CellBazaar（在新兴市场从事移动商务）、TutorVista（从事家教）和Livemocha（从事语言教育）也如雨后春笋般大量涌现。