曾被视为异端邪说的行为经济学现在已成为主流学科。基金经理们将该学科关于理性局限性的洞见应用于了解投资者行为，以及利用股价的异常波动盈利；政策制定者利用行为原理来提高退休储蓄计划的参与率；市场营销人员现在也明白了为何有些促销活动能吸引消费者，而有些活动则无人问津。

然而，很少有企业的战略专家会在进行重要决策时，有意识地考虑行为经济学揭示出来的一些认知偏见——偏离理性考虑的系统性倾向。其原因不难理解：不像在其他一些领域（如金融和市场营销），高管们可以利用心理学来认识大部分存在于别人身上的认知偏见，而企业战略决策的领导人则需要认识他们自己的认知偏见。因此，虽然管理学著述的作者们（包括我们自己）对行为经济学的认识在不断深化，并在推动其应用上做了许多努力，但是，大多数企业高管在了解如何利用行为经济学的威力上，仍然存在许多困难¹。

然而，这并不是说，企业高管都认为他们的战略决策完美无缺。在《麦肯锡季刊》最近对2,207名高管的调查中，只有28%的人表示，在自己所在的企业，战略决策的质量总的来说很不错；有60%的人认为，糟糕的决策与良好的决策出现的频率旗鼓相当；其余12%的人则认为，良好的决策十分罕见²。我们与高管们坦诚相见，发现他们对于决策的质量都有一种类似的不安，而且大量的研究表明，即使是由最优秀的企业中最明智的管理者所制定的最重要的战略决策，也会受到认知偏见的影响。企业合并常常未能实现预期的协同效应³。战略规划往往忽视了竞争性反应⁴。大型投资项目总是一而再、再而三地预算超支和拖延工期⁵。